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618msc.com:量品创始人:不追风口不烧钱 活下来最重要

http://money.591hx.com.4d11.com 2019年12月10日 14:07:37 财经天下周刊

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  与大多数创业者不同,创业四年的虞黎达很谨慎,从不盲目烧钱。由于现金流好,并且已经盈利,量品有三年没有融资。虞黎达说,“四年了,我盈利,我活下来了,这对创业企业很不容易。”

  服装行业最大的痛点在于高库存低利润,这能否在未来被打破?

  在传统服装代工厂干了快20年的量品创始人虞黎达不服气,他希望建立自己的品牌,有自己的供应链和渠道,能改造整个行业效率,而不是做服装界的富士康。

  与大多数创业者不同的是,创业四年的虞黎达很谨慎,从不盲目烧钱。他告诉《财经天下》周刊,量品三年没有融资是因为不需要融资,他天天避着来找他的投资人。虞黎达之所以有底气这么干是因为,量品年营收上亿元,并且已经盈利,现金流很好。他2019年和人说的最多的是,“四年了,我盈利,我活下来了,这对创业企业很不容易。”

  面对投资人质疑他不会花钱,虞黎达称,多数花钱买流量的企业都死了,尤其是用融资的钱买流量。他有自己花钱的节奏,真正的流量靠人运营。唯一的遗憾是公司发展速度没有资本期待的那么快,但想想今年的形势,又坦然了。

  《财经天下》周刊=EW

  虞黎达=YLD

  定制不是刚需

  EW:您在衬衫制造行业工作多年,管理过阿玛尼等品牌衬衫的代工厂,为何会踏上创业的道路?

  YLD:上世纪90年代,我毕业进入香港丽达集团时,中国制造业和出口外贸业正蓬勃发展,公司年出口额上百亿。2002年我开始在内部创业,年出口额用十来年也做到了六七十亿规模。

  不过,内部创业,始终有两个问题没有解决:第一,做代工相当于富士康,话语权不在自己手里。虽然一年能挣两三个亿,但实现不了内心要做一个品牌的梦想;第二,2009年前后,中国制造业开始走下坡路,很多公司把工厂转移到东南亚。这时,我面临一个选择,难道要在越南、非洲再干一遍代工的活?就不能创造新价值?后来,我想通了,决定创业。

  EW:从大企业到小公司创业,会有心理落差吗?

  YLD:有,前期最大的障碍是心态归零。以前每个月能签5亿元以上的单子,现在拉到5万元的都得全心投入,而且很多事需要亲力亲为。

  虽说生意规模在缩小,但自己的自豪感却越来越强。以前做得再多,别人也只把你当个代工的,就是服装界的富士康。现在不一样,做量品后,很多身家百亿的人来请教,都认为我在做一件有意义的事。

  EW:定制与规模化是对矛盾体,你们是如何解决的?

  YLD:我们男装定制不是老裁缝式的一人一版,而是改良后的“模块化设计、个性化组装”。给出面料、品型、袖子、衣领等多种选择,按照消费者的身材比例,来自由组合。这套系统,我们花了三年打造,一开始成本很高,是标准化生产成本的三倍,后来改进了下,降到了大货成本的1~1.2倍,这并不难。

  EW:既然如此,为何很多定制公司都死掉了?

  YLD:我认为是他们的出发点错了,把定制当成了消费者的刚需。其实,不是的,定制只是一个补充,成衣能满足绝大部分用户的需求。

  EW:那用户真正的痛点在哪?

  YLD:30~50岁男性用户的痛点有两点:一是懒,以前买衬衫需要到商场里试,现在网上预约让量体师上门服务;二是缺乏时尚品味,中国90%男性的穿衣搭配时尚度低于60分,而我们想改善他们的穿搭,不说做到像欧洲人那样时尚,起码提高到75到80分。

  EW:男装定制的市场规模有多大?

  YLD:不能理解为定制行业,我们跟雅戈尔一样是个服装品牌,只是服务方式和传统到店的不同。中国服装市场有3万亿~4万亿元,去掉女装、童装等,男装保守估计有1.5万亿元规模,再去掉嘻哈风等,我们的市场估计有5000亿元。

  EW:你们为什么不切女装的蛋糕?

  YLD:不想做,因为女性品牌忠诚度差,要说男性花心,其实女性在服装上更花心、更喜新厌旧,今天穿了一件新的,明天又想换。而男性在服装上的需求,相对简单一些,扎克伯格等都是认准一件灰T恤,就一直穿。另外,男性很理性,很难被广告等外界因素影响,进入门槛很高,一旦认准某个品牌可能就是一辈子。

  线上买流量一定会亏

  EW:你们有多少量体师?平时是怎么招募培训和管理的?

  YLD:目前量品在109个城市有600多个量体师,他们相当于我们的城市合伙人,不是公司员工,但我们会在重要城市派驻运营培训团队管理合伙人,相当于半自营形式。我们会集中七天培训量体技术、IT系统、市场营销等,然后边做边练,每周开晨会复盘问题。淘汰率蛮高的,过了六个月试用期再签协议。

  量体师的收入来自分成,平均下来能拿到销售金额的25%~35%。过了试用期的量体师,平均月收入有两三万元,高的能拿到5~10万元,差点的也有七八千到一万多元。

  EW:你们没有线下店,光靠量体师上门开拓,有这么大流量?

  YLD:量品靠的是人脉和客户转介绍,是一种社交模式,相比线下店“人货场”模式,量体师上门获客更灵活,任何有“人”的地方都能成为我们的“场”。举个例子,我们有个量体师做高级律师的单子,对方很满意,让她中午休息时给同事们量体,三周就扫掉三层楼的600个律师。如果开店,律师那么忙,你白送他们都不一定来。之前北京有商场找我,免租金免装修,我拒绝了,不去,没人分分钟倒闭。

  EW:有没有数据可以佐证?

  YLD:我们上海有个量体师,一个人一年的销售额在300万元以上。而九牧王、七匹狼财报数据显示,几百平方米的大店,年销售额也只有100多万元。一人打一店,这就是效率。

  EW:你们会在线上买流量吗?

  YLD:现在去线上买流量一定亏本,你看很多同行在线上做促销,没用,消费者更看重品牌。我们不靠线上流量获客,不过会做品牌宣传。明年会和明星合作,让他们做KOL影响用户。

  EW:听说你们给工人开的工资很高,比广东当地高2000元左右,会有成本压力吗?

  YLD:不会,我们的目的是挑金字塔顶部的工人,投入产出比划算。我多付一点工资,平摊到一件衣服上就多10元成本,多拉两个客人就能补上。但如果客户打开衣服发现针脚是歪的,造成的流失损失我承受不了。

  这背后是我们没有店面、库存。如果做出口外贸,不要说一件衣服多10元成本,多一元可能就死了。广东地区外贸企业工人的月薪临界点是4500~5000元,超过5000元老板就承受不了。

  EW:为什么市场上定制成本普遍比标准成衣高很多?

  YLD:因为这些纯粹是接单的工厂,今天服务A,明天服务B,后天C,每个人的需求不同,工厂就没法用统一系统,生产就有波动性。我们不同,工厂是自己的,统一只生产自己的品牌,可以定义这个产品,三年多下来定制和标准成衣的成本差距从3倍缩小到1~1.2倍。

  EW:你们平均客单价有多少?在哪些城市有优势?

  YLD:我们原来只做衬衫、裤子时,客单价在八九百元,现在增了西服等品类,希望提到2000元左右。我们的核心市场还是北上广深及一线省会城市,最大的市场来自北京、上海、江苏、广东,四地收入占比近50%。

  想解决库存难点

  EW:量品三年前拿了数百万元融资,为何后来就没有融资了?

  YLD:因为,我们不需要融资,投资人天天找我,我都避而不见。我可以这么干是因为现金流很好,直接对C端客户,没有账期,银行存款现在也会确保不低于5000万元。

  EW:除了现金流,其他的财务指标呢?

  YLD:目前量品交易用户量接近40万,每个月平均销售件数3万多件。2018年营收1亿元左右,2019年1亿多元,我们每年都盈利。去掉40%的生产成本,毛利率有60%,60%里拆掉30%给量体师,交13%增值税,再去除公司经营管理的费用,最后保持十几个点的净利率水平。

  我们是C2M模式,现金流比利润更强,一般企业有1元利润,可能现金流只有两三毛,大部分是库存和固定资产。我们不同,每1元利润可能有2元现金流,只是大部分利润让利给了量体师,所以净利不高,有十几个点就够了,不能超过20%。

  EW:为什么不能超过20%?

  YLD:因为会带来竞争风险。利润就像一个门缝,最好的状态是,你开了一扇门溜过去,对手却过不去。消费品行业不像石油等垄断行业,是个完全竞争的市场,竞争对手很多,会用各种手段和你竞争,拉低市场价。

  EW:您怎么评价投资人说你们不会花钱?

  YLD:我们不是不知道怎么花钱,而是有自己的节奏。比如我始终反对花钱买流量,多数花钱买流量的企业都死了。靠广告让消费者改变认知是很难的,星巴克不打广告,靠一个个实体店做照样形成品牌。我觉得真正的流量要靠人去运营,尤其是用融资的钱买流量更危险。

  有些定制企业是电商模型,前端靠广告引流,后端没有供应链,那企业的价值在哪里?一旦钱烧完就完了。

  EW:回顾2019年,您做的最重要的决定是什么?为什么要这样做?

  YLD:最重要的是品牌升级,从单品定制到全系列形象定制,以前专注做衬衫单品,虽然有流量入口,但如果没有整体形象打造的话,很难让用户对品牌产生依赖感。

  目前,“量品PLUS”系列从衬衫延伸到T恤、西服、大衣、裤子,此外鞋子、毛衣、领带、袜子、内裤也在计划中。定价上也比大牌有优势,比如杰尼亚3万多元的西服套装,量品同款同面料的只要8980元。

  EW:公司未来几年要走怎样的路?

  YLD:我们未来几年的目标是走品牌道路,分三步走,第一步是构建强大的供应链、系统、渠道,使得效率和成本最优;第二步升级品类,向全品类进军;第三步,12月要推出量品PRO,从卖产品到卖整体服装搭配解决方案,每年交1万元,可以给消费者提供春夏秋冬十几套的服装搭配。

  这背后的机会在于,中国目前最有消费力的人群是三四十岁的男性,最有钱、社会地位最高,但从小缺乏美的熏陶,时尚度很低。

  EW:您怎么看待服装行业的库存难题?

  YLD:确实,现在服装行业最大的困难是库存,不知道消费者要什么,先盲目生产一堆,最后卖不掉再打折,一打折品牌形象就完蛋。今天中国每卖出1亿件衣服,实际生产2亿~3亿件,是对社会资源的极大浪费。

  EW:对此,你们有什么解决的方案吗?

  YLD:我们想干的一件事是把服装行业从现货模型变成期货模型,先卖衣服再生产,做到不浪费。我愿意把我们的系统开放,或者以投资模型来做,最后百花齐放。

  再说,服装行业单品牌百亿规模以内可以内生长,到百亿一定会遇到瓶颈,从百亿到千亿需要依靠开放系统。我们现在最值钱的就是数据,但如果不积累到几百万用户的数据规模,还是没有价值,我认为起码还得再扎实干5年。

  EW:2019年您有什么遗憾?

  YLD:遗憾可能是发展速度没有那么快,我们团队供应链出身,比较胆小,但想想今年形势严峻,发展再快也有风险。我们没有资本市场期待的那样快,业绩估值翻几十倍快速上市,因为我们靠内生增长,这比较健康。

  2019年我跟很多人说,最自豪的是四年了,我盈利,我活下来了,这对创业企业真的很不容易。


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